Plus small

Digitale marketing optimalisatie strategieën uitgelegd

Arrow up Lees meer
Online presence

Een sterke online aanwezigheid en digitale media die boeit en bindt zijn een must voor elk bedrijf of individu dat in contact wil komen met een relevant publiek.

Mensen en bedrijven gebruiken digitale marketing vaak met als hoofddoel een bepaald publiek te bereiken. Sociale media stelt je in staat om in contact te komen met mensen die je kennen en gericht te adverteren richting andere doelgroepen.

Om ook publiek te bereiken dat niet bekend is met jou of je bedrijf is “gevonden worden” (hoog rangschikken op relevante zoektermen in zoekmachines) een effectieve strategie. Om al die bekenden en onbekenden ook nog met je in digitale verbinding te laten komen zijn ook aansprekende content, en een prettige digitale ervaring van belang. Daar gaat dit artikel over; over die optimalisatietechnieken voor digitale marketing.

Optimalisatietechnieken versterken elkaar

De tijd van lukraak wat pagina’s maken, zoekwoorden toevoegen en linkbuilding doen om in Google vindbaar te zijn is voorbij. De algoritmen van zoekmachines worden voortdurend verbeterd. Hun doel; de meest relevante websites te rangschikken op basis van de behoeften van de zoeker.

Relevantie en autoriteit zijn dé keywords in het hedendaagse SEO spel.

De algoritme verbeteringen zijn zowel gebaseerd op het hebben van relevante inhoud op je pagina, als op het hebben van een snel ladende en toegankelijke website. Eén van de factoren waarop het algoritme ook is gebaseerd, is het on-page gedrag van de gebruikers die op je website terechtkomen. Neem bounces als voorbeeld: veel ‘bounces‘ (bezoek dat je webpagina snel en zonder interactie weer verlaat) kan je ranking negatief beïnvloeden en zo je positie verlagen.

Wat vakjargon en afkortingen bingo

Niet alleen SEO en SEA belangrijk om verkeer naar je website te trekken, maar ook CRO oftewel Conversion Rate Optimization. Een van de hoofddoelen van conversieoptimalisatie is het verbeteren van de UX (User Experience) van je website met als hoofddoel meer conversies. CRO-specialisten gebruiken verschillende methoden om je website te verbeteren, waarbij A/B-testen de belangrijkste methode is. A/B-testen kan worden toegepast op alle optimalisatiestrategieën om te testen en te optimaliseren maar het werkt niet in alle situaties even effectief. In dit artikel geven we wat inzicht in de verschillen tussen SEA, SEO en CRO, en wanneer A-B testen wel en niet werkt.

Wat zijn SEO, SEA, CRO en A/B-testen?

Als je niet bekend bent met technisch jargon zoals die afkortingen hierboven, geen zorgen. Hier volgt een korte introductie;

  • Zoekmachineoptimalisatie (SEO) zorgt dat je optimaal wordt geïndexeerd door zoekmachines. Tegenwoordig betekent dat niet alleen dat je de juiste zoekwoorden moet gebruiken en inhoud moet toevoegen aan je website, maar is het nog belangrijker om relevant en toonaangevend te zijn voor onderwerpen waarin je gespecialiseerd bent. Het betekent dat je de E-E-A-T principes van Google in gedachten moet houden, maar ook dat je onderscheid moet maken tussen ‘normale’ websites en e-commerce platforms.
  • Search Engine Advertising (SEA) draait om het kosteneffciënt kopen van posities in de zoekresultaten. Dit heeft betrekking op adverteren in de zoekresultaten van Google, sociale platforms en websites. Die laatste zijn vaak verbonden met een advertentienetwerk die zowel tekst als display-advertenties met interactieve elementen kunnen bevatten. Voordelen van SEA zijn onder andere de mogelijkheid om advertenties weer te geven op basis van contextuele relevantie. Bijvoorbeeld in de context van een actueel nieuwsbericht, of in de context van een specifieke bezoekersgroep op een platform zoals jonge moeders of ondernemers.
  • Conversion Rate Optimization (CRO) gaat het erom ervoor te zorgen dat kostbaar verkeer niet meteen weer vertrekt om verder te zoeken. Als je al zo ver in dit artikel bent gekomen is dat een indicatie dat er tot nu toe voldoende relevantie voor je is om te blijven en verder te lezen. Deel 1 van mijn SEO en CRO doelen is daarmee behandeld. Deel 2 is ervoor zorgen dat je doorklikt, bij voorkeur om contact met ons op te nemen voor onze diensten. Bij CRO is er in de meeste gevallen sprake van een natuurlijke trechter, waarbij percentages van het totale verkeersvolume doorklikken en dus “converteren”. CRO-technieken richten zich vooral op de psychologie van bezoekers met als doel relevantere inhoud en interacties te bieden en zo de doorklikratio’s en “engagement” (binding en interactie) te optimaliseren.
  • A/B-testen is een optimalisatietechniek waarmee ontwerpers, ontwikkelaars en contentmakers variaties en kleine verschillen tussen content, interacties en ontwerpen kunnen testen. A/B-testen is een kwantitatieve techniek die een aanzienlijk volume aan verkeer, kliks en/of gebruikers vereist om nuttig te zijn. Zonder volume zijn de resultaten statistisch onbetrouwbaar. Bovendien zijn A/B-tests meestal alleen nuttig om kleine variaties te testen, zoals verschillende zoekwoorden of variaties tussen link- of knop-teksten.

In dit artikel zoomen we in op optimalisatietechnieken die kunnen worden gebruikt voor-, tijdens- en na het ontwikkelen van digitale communicatieoplossingen en content. Daarom nemen we (rapid) prototyping, design sprints en gebruikerstesten niet op in dit artikel. (Rapid) Prototyping en design sprints zijn meer geschikt voor het bedenken, ontwerpen en optimaliseren van nieuwe functies, product(en) of grote veranderingen. Dat kunnen we ook, dus interesse? Klik gerust door naar mijn 2e conversiedoel.

Referentiecases

Wanneer kunnen deze optimalisatietechnieken worden gebruikt?

In alle fasen van je digitale project. Ja. Je leest het goed. In alle projectfasen. Zelfs in de offertefase bij het maken van een briefing.

Het is een veelvoorkomende misvatting dat SEO, SEA, CRO en/of A-B-testen alleen nuttige technieken zijn om live websites of (web- of mobiele) applicaties te optimaliseren. In feite zijn deze technieken net zo waardevol tijdens het (her)ontwerpen en (her)ontwikkelen van nieuwe of bestaande websites en apps. Dat is een deel van wat we in dit artikel hopen te bieden; de aanbeveling om deze technieken in jouw voordeel te gebruiken als integraal onderdeel van je (her)ontwerp-, (her)ontwikkelings- en optimalisatieactiviteiten. Dus in een vroeg stadium – wanneer je overweegt een nieuwe website te maken of een bestaande te migreren. Bijvoorbeeld tijdens de ontwerpfase.

SEO inzetten tijdens een ontwerpfase van een nieuwe website

Goede SEO is niet alleen een methodologie of een toolset, het is vooral een strategische manier van content creëren en publiceren om je autoriteit uit te bouwen. SEO-tools kunnen je helpen bij het maken van een strategisch raamwerk voor contentarchitectuur. Je krijgt dan thematische autoriteit waarmee je jouw content en zoekwoorden kunt categoriseren rond contenthubs. SEO-tools kunnen jou helpen ervoor te zorgen dat de content zo is gemaakt dat zowel gebruikers als zoekmachines deze gemakkelijk kunnen lezen. Het kan bijvoorbeeld relevant zijn voor jouw contentstrategie om ervoor te zorgen dat het nieuwe CMS gestructureerde gegevens en metatags ondersteunt. Ook is een SEO-strategie van belang voor contentmigratie. URL redirects en SEO strategie zorgen dat je ranking eerst behouden blijft voordat deze wordt verbeterd.

SEA inzetten tijdens een ontwerpfase van een nieuwe website

Adverteren betekent contact maken met je doelgroep waar ze zijn. Én op een emotioneel niveau verbinden. SEA-gegevens, statistieken en tools kunnen worden gebruikt om die doelen te bereiken. Het kan bijvoorbeeld nuttig zijn om de kanalen (socials of websites) en content voorkeuren van je doelgroep te bepalen. Hun trefwoordgebruik, engagementgegevens of demografische bijzonderheden zijn via SEA methoden te achterhalen. Er is een schat aan inzichten, gegevens en best-practices die worden aangeboden door populaire sociale advertentieplatforms zoals de Research & Education database van LinkedIn.

CRO inzetten tijdens een ontwerpfase van een nieuwe website

CRO begint met het hebben van duidelijk gedefinieerde conversiedoelen. Bijvoorbeeld contact opnemen, iets downloaden of een formulier invullen. Op basis van die doelen kan de CRO-strategie worden toegepast en getest in een ontwerp prototype. Een klikbaar model en een testlab zijn heel mooi maar het kan ook gewoon door een voorbeeld in de praktijk te testen. Een leuke manier van methodologie kan prototyping op papier zijn. Teken gewoon je lay-out, navigatie of content en geef iemand een mesje met de tekst ‘dit is je muis, nu klikken’. Door te kijken hoe ze ‘klikken’ krijg je waardevolle inzichten over wat hun aandacht trekt en of – of hoe je hun gedrag zou kunnen beïnvloeden op een manier die jouw doelen ten goede komt. Natuurlijk moet je relevant zijn voor de gebruiker, maar ervan uitgaande dat je dat onder controle hebt, kan deze methode je helpen om die relevantie duidelijker en overzichtelijker te maken wanneer je je digitale marketinginteractie ontwerpt of je content creëert. Je kunt ook best practices voor persuasive design onderzoeken, maar het is waarschijnlijk het beste om niet naar de donkere kant van die kracht te gaan.

Pro tip; verstoor gebruikersstromen niet door overdreven creatief te zijn en door te knoeien met gevestigde principes van digitale ‘affordance’.

A-B testen inzetten tijdens een ontwerpfase van een nieuwe website

A/B-tests hebben de naam alleen bij veel volume te werken, maar ze kunnen prima worden toegepast binnen alle drie de bovengenoemde optimalisaties tijdens de ontwerpfase. Je kunt bijvoorbeeld wat inhoud op je bestaande website blog plaatsen en het verkeer analyseren. Je kunt een proefadvertentie lanceren op advertentienetwerken en testen of deze klikken opleveren of niet. En je kunt een prototype maken en een aantal ontwerpvariaties A/B-testen. Allemaal OK, zo lang je maar in gedachten houdt dat het lage volume geen voldoende grote statistische basis zal genereren. Wees ook waakzaam voor mogelijke confirmation bias wanneer je je tests uitvoert. Je collega’s laten meekijken naar zowel je plan als je resultaten (peer-reviewing) is altijd een goed idee en kan helpen om zowel de ontwerpen als het succes van de projecten te verbeteren.

Voorbeelden van digitale marketing optimalisatie technieken in ontwikkel- en productie fasen

Tijdens de ontwikkelingsfase kunnen de verschillende technieken als volgt worden gebruikt;

  • SEO-tools helpen bij het testen van de SEO-prestaties van de website en nuttige optimalisatiesuggesties geven.
  • Content die op een staging-omgeving wordt toegevoegd kan worden geanalyseerd en geoptimaliseerd
  • Een goed SEO-migratieplan zorgt dat oude URL’s worden omgeleid met een permanente redirect en 404-fouten worden voorkomen
  • Technische instellingen zoals canonieke URL’s kunnen correct worden toegepast om dubbele inhoud te voorkomen
  • Afhankelijk van je CMS kun je SEO-modules zoals Mageworx of Yoast SEO inrichten, testen en gebruiken.
  • Externe SEO-tools zoals Semrush helpen je bij het identificeren van verkeersbronnen, zoekwoorden en onderwerpen waar je actuele hubs omheen wilt bouwen voor meer autoriteit.
  • SEA tijdens de ontwikkeling omvat het opzetten van dashboards, het implementeren van de juiste tag manager-code en triggers om conversieprestaties te meten en te analyseren in relatie tot marketingdoelen
  • Er kunnen SEA campagnes worden voorbereid en opgezet.
  • De ontwikkel fase kan ook perfect zijn om te onderzoeken wat AI kan doen voor je behoeften op het gebied van contentcreatie.
  • CRO kan worden toegepast tijdens de ontwikkeling door te testen in een testlab of door praktijktests. Door testgebruikers bepaalde taken te laten uitvoeren, kunnen de ontwerpers en ontwikkelaars de gebruiksvriendelijkheid controleren en nagaan of de UX- en UI-ontwerpen intuïtief zijn voor de gebruiker. Het komt vaak voor dat testen in dit stadium verrassende inzichten opleveren over hoe een gebruiker denkt en handelt, wat leidt tot optimalisaties in de navigatie, paginalay-out, zoekfuncties en meer. Sommige zijn zo simpel als het veranderen van de tekst op een knop.
  • A/B-testen tijdens de ontwikkeling wordt niet vaak gebruikt terwijl ontwerpvariaties of campagneadvertentievariaties natuurlijk wel in bètatests kunnen worden uitgevoerd voordat ze live worden gelanceerd.

 

Tijdens de productiefase kunnen de verschillende technieken als volgt worden gebruikt;

  • SEO tools bieden geweldige inzichten om je vindbaarheid te vergroten na een succesvolle migratie.
  • Het strategisch toepassen van optimalisaties om te ranken in featured snippets en het toevoegen van rich snippets helpt je op te vallen in de zoekresultaten.
  • Het toepassen van een solide contentstrategie zorgt ervoor dat je ranking en autoriteit steeds verbeteren.
  • Het kan nuttig zijn om een contentkalender te maken of samen te werken met een marketing-/SEO-bureau om een content ecosysteem te creëren dat groter is dan alleen je website.
  • SEA in een productiefase betekent het uitvoeren van die campagne, maar natuurlijk ook het analyseren van prestatiegegevens
  • SEA is ook het creëren van nieuwe contentvariaties en ideeën
  • We adviseren het optimaliseren van de campagnes te doen in een cyclische PDCA-aanpak. Onze groeispecialisten op https://huray.nl/growth/ hebben het mooi opgeschreven
  • Lees ook hoe je Neuromarketing kunt toepassen op je campagne- en contentstrategie.
  • Met de opkomst van AI-tools zijn de mogelijkheden voor het creëren en optimaliseren van content exponentieel toegenomen, dus zorg ervoor dat je op de hoogte blijft van de huidige ontwikkelingen en profiteer van de ontwikkelingen die van toepassing zijn binnen je SEA- en advertentiepraktijken.
  • SEA en campagnes zijn ook uitstekende omgevingen voor het A/B-testen van ideeën en contentvariaties om de conversie te verhogen.

 

Naast het A/B-testen van je SEA en groeimarketing draait CRO in een productieomgeving voor websites of apps vaak om het gecombineerde gebruik van technieken als gebruikersonderzoeken en -interviews, en tools als Google Analytics, Hotjar of Optimizely. De laatste is op zichzelf een A/B-testtool. Het einddoel is hier om ervoor te zorgen dat de gebruiker langer op je website blijft, meer betrokken raakt bij de inhoud en functies en doorklikt naar die conversiedoelen die je in de ontwerpfase hebt geschetst.

Begin vandaag nog met optimaliseren: Een stap-voor-staphandleiding

Wil je zelf optimalisatis aanpakken? Hier vind je suggesties om te beginnen;

  1. Definieer optimalisatiedoelen
    Maak je optimalisatie SMART. “Meetbaar” is het sleutelwoord, maar Specifiek net zo goed. Mik te hoog of te breed en de kans is groot dat je je doel(en) mist. Of er ontstaat  verwarring en discussie over de gestelde of behaalde doelen.
  2. Benchmark
    Je zult niet weten of je vooruitgang boekt zonder de eerder genoemde KPI’s te meten. Een benchmark is een eerste meting die 3 voordelen biedt;

    1. Het zorgt ervoor dat je de resultaten kunt evalueren op basis van je KPI’s
    2. Het stelt je in staat om meetinstrumenten toe te voegen of te optimaliseren (analytics, logging, etc.)
    3. Het stelt je in staat om de ‘actionability’ te beoordelen. Het is actiegericht als de gegevens je daadwerkelijk inzicht en richting geven voor je optimalisatiestrategie.
  3. Brainstorm & co create
    Beoordeel en workshop de optimalisatie-ideeën en -strategieën. Bij voorkeur met je doelgroep of je belangrijkste stakeholders en domeinexperts in je organisatie. Een workshop werkt volgens ons het beste, maar gesprekken en brainstormsessies kunnen net zo waardevol zijn.
  4. Geef prioriteit aan
    Wees selectief in wat je optimaliseert, implementeert en test. Te veel optimalisaties tegelijk en je kunt niet meten welke het meeste effect heeft gehad. Een praktische benadering van prioritering is het toekennen van punten (beste schatting) voor complexiteit en waarde aan elk idee. Ideeën met een hoge waarde en een lage complexiteit moeten prioriteit krijgen.
  5. Implementeer & analyseer
    Implementeer je optimalisaties en neem voldoende tijd om voldoende statistisch vereiste gegevens te meten om de impact ervan vast te stellen. Pas op voor veranderende omstandigheden in bijvoorbeeld Google-algoritmen, je markt, politiek of andere factoren die je metingen kunnen beïnvloeden en je analyse kunnen beïnvloeden.
  6. Itereer (herhaal)
    Begin opnieuw bij stap 1. Hoewel een strategie niet te vaak moet veranderen, kunnen je toegepaste optimalisatie en analyse heel goed inzichten opleveren die van invloed zijn op je aanvankelijk gedefinieerde doelen. Zorg ervoor dat je ze periodiek opnieuw evalueert, samen met de KPI’s, de meetinstrumenten en je effectiviteit.

Hulp nodig?

Neem contact met ons op als je denkt dat een professional van de Loyals Groep je op weg kan helpen. Of kijk hier voor meer informatie van onze specialisten over optimalisatie:

Profielfoto van Commercieel Directeur van de Loyals Groep Tibor Uittenbogaard

Meer weten?

Neem contact op met onze specialist Tibor